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老字号化妆品品牌效益及管理分析

更新日期:2015-11-16 17:48:32

老字号化妆品品牌效益及管理分析

  
  21世纪品牌经济发展下,中华老字号品牌发展如何?导致这一现状的原因是什么?怎样才能有效进行中华老字号品牌管理,振兴中华老字号?对这些问题的解答,不仅有助于对中华老字号品牌的发展状况做出客观的评价,更重要的是能够最大效益地提升老字号的品牌影响力、竞争力,推动我国老字号企业的繁荣,增强我国的综合国力。本文以中华老字号化妆品行业为例,选取比较典型的扬州“谢馥春”和杭州“孔凤春”两大品牌,结合我国老字号品牌发展现状,对两家历史悠久的化妆品品牌进行了品牌效益实证分析,并因地制宜提出中华老字号的品牌管理策略。
  
  一、引言
  
  中华老字号,历史悠久,传承着古老文化所承载的产品以及服务,以丰富的中华民族传统文化为基石,受到社会的广泛认同,并具有良好信誉的口碑。数百年来的发展,使得老中华老字号不仅仅是一种单纯的传统工艺,而演变成由历史积淀下的一笔宝贵的品牌财富。然而,在市场经济的冲击下,大量老字号品牌由于各方面原因纷纷淹没于市场大潮中,前景不容乐观。
  
  二、发展现状
  
  作为历史沉淀下来的特色中国民族品牌——中华老字号,不仅是整合经济、技术、文化资源的重要力量,引领着国民经济的发展;而且以它独有的品质、内涵和对生活方式的表达,增强着一个国家的民族魅力。本文以较具代表性的扬州“谢馥春”以及杭州“孔凤春”老字号化妆品品牌为例,发展现状分析如下:
  
  (一)品牌形象不健全
  
  扬州“谢馥春”和杭州“孔凤春”作为化妆品品牌的始祖,虽历史悠久,品牌响亮,但伴随着现代市场的发展,原有品牌已经开始“老龄化”、消费者不能辨明品牌内涵,渐渐被市场的发展洪流所淘汰,更别说与激烈的化妆品行业竞争。
  
  (二)品牌内涵空洞
  
  扬州“谢馥春”和杭州“孔凤春”虽享有老字号品牌的名气,源远流长,却少有老字号品牌运作之实。品牌内涵长期处于半休眠状态,无法与消费者内心的核心价值观产生共鸣,无法有效地形成品牌忠诚度,进而造成了有效资源的闲置和潜在客户的大量流失。
  
  (三)品牌缺乏宣传能力
  
  作为老字号化妆品品牌的始祖,仅仅凭借历史积淀的良好口碑,而不辅以与时俱进的现代品牌经营的宣传理念模式,很难在当今激烈的化妆品行业竞争中脱颖而出。缺乏强有力的现代传播手段,老字号品牌形象不能深入人心,品牌认知度也会随之下降。
  
  (四)品牌管理意识淡薄
  
  老字号企业还不能认清国际国内市场营销的发展趋势,缺乏系统有效的现代品牌管理机制,导致市场上充斥着大量侵权、仿冒产品,这一现象不仅使得老字号品牌的形象饱受打击,对老字号品牌的“金字招牌”造成了一定的负面影响,而且在消费者心中造成了消极的印象,导致了大量消费者的流失。
  
  (五)品牌创新不足
  
  中华老字号品牌一向保持着自己鲜明的特色,但市场调查显示,一部分老字号品牌仍然坚持手工运作模式,导致了产品外观陈旧、种类单一、缺乏现代气息等问题。
  
  三、实证研究
  
  (一)调查问卷研究分析
  
  针对大众对老字号化妆品品牌的认知度以及使用情况等问题,将影响或导致老字号品牌生存状态参差不齐,发展水平极不平衡的因素粗略预测为4部分。它们分别是:产品的宣传,经济效益,面临的问题和保护措施。并有根据地制作问卷调查表,将在网络平台上发布电子问卷进行投票以及在人潮密集地发放书面问卷的方式相结合,参照不同年龄段,统计数据,进行数据分析。
  
  1、中华老字号品牌大众认知度——产品宣传。经调查分析,调查人群中约27%完全不了解“谢馥春”这一品牌,约29%听说过但是并不了解,39%对“谢馥春”了解较少,只有5%的人群对老字号化妆品品牌“谢馥春”非常了解。由此可见,老字号化妆品品牌的大众认知度并不高,可能存在产品宣传不到位的问题。
  
  2、中华老字号品牌经济效益——消费者能接受的价位。经调查分析,约19%的消费者接受化妆品的价位在30-50元,43%消费者能够接受的心理价位在50-100元,36%消费者能接受的心理价位在100-500元,只有2%的消费者接受化妆品价位在500元以上。
  
  3、中华老字号品牌所面临的问题
  
  通过调查问卷的数据分析,根据以上四个方面:产品的宣传、经济效益、面临的问题、保护重点,有针对性地提出适合中华老字号品牌生存与发展的品牌管理办法,使老字号品牌恢复生机,走向国际市场。
  
  (二)建立品牌效益模型
  
  在企业品牌由创立到不断发展的过程中,企业对品牌的投入与产出在不同时期拥有不同的数量,而品牌效益的好坏与否就直接反映在了投入与产出之间关系上。根据美国管理学家伊查克?爱迪思的企业生命周期理论,我们可以将品牌效益模型分为四个阶段,分别为:品牌创建期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期,在图标上反映不同阶段的投入与产出,分析如下:
  
  1、品牌效益模型各阶段的特征分析。品牌创建期:投入远远大于成本,品牌效益在这一时期<1,品牌的市场认可度较低,顾客忠诚度也比较低,此时品牌的培育处于投入阶段,投入的费用主要用于产品的开发,品牌的树立,产品的市场定位,产品的推广,以及产品质量的保证。在这一阶段,企业几乎看不到品牌效益,品牌也没有市场影响力,但是企业仍旧应该坚持品牌创建,不能降低产品投入成本,以便能够快速促成创建期向成长期的转变。
  
  品牌成长期:由于在品牌创建期,企业已经创立了良好的市场认可度,也获得一定的顾客满意度和顾客忠诚度,再加上不断地投入和产品品质的保证,品牌效益呈初步上升趋势,小于1但接近1,并有望超过1,具体数值根据不同企业的发展而定。在这一阶段,企业应该开始着手改变投入的方式和方向,更多将投入运用于技术革新,产品研发,品牌维护,扩展品牌知名度的营销推广等方面,以便能够快速促成成长期向成熟期的过渡。
  
  品牌成熟期:品牌的市场知名度已经形成,市场占有率也在逐步扩大,顾客的忠诚度得到了上升,顾客满意度也达到了一定高度,产品销量良好。在这一阶段,品牌效益已经超过1,品牌的超额价值得到了顾客的认同。此时企业应该将投入的重点放在养护品牌文化以及巩固顾客忠诚度,如若不能够很好地贯彻品牌文化,那成熟期后的企业品牌将开始走下坡路。
  
  品牌衰退期:这一阶段,并不是每个企业都会经历的时期,主要是因为部分企业在品牌成熟期没有好好养护品牌文化,保护品牌形象,使得顾客忠诚度和顾客满意度大幅下降。投入与产出呈现出负向非线性关系。可以发现,本文所研究的中华老字号品牌已渐渐走向衰退期,如果不能及时地采取积极措施应对,那么中华老字号品牌将一蹶不振,难以振兴。
  
  四、结论
  
  针对以上现象及问题,中华老字号品牌应该尽快摆脱“老龄化”,时刻保持年轻的心态,以年轻的商业年龄,与时俱进,不管创新,注重品牌营销,结合自身特点及实情,改变经营策略,重新进行品牌管理战略的选择,为原有品牌注入新的活力,老字号品牌才能在当代潮流之下、在激烈的市场竞争中不断获胜。
  
  (一)现代营销方式
  
  1、连锁经营。进行一体化采购、配送,规范品牌形象,设立标准规范,经营手段、服务方式一体化,是发展好老字号现代化品牌的必经之路。扬州“谢馥春”在许多着名景点和各地商业街都开有分店,虽然门店较小,但分店数量众多,一定程度上也起到了推广老字号品牌的作用。而相反,杭州“孔凤春”的连锁经营却鲜有作为,作为尚存的老字号化妆品品牌,必须转变传统的经营方式,才能成功走向现代品牌。
  
  2、运用社会化网络沟通。在当今互联网飞速发展的时代,数字化推广对于每个品牌而言都是一个必然的趋势,而非单单是老字号品牌,充分利用社会化媒体的发展能够使得品牌更有的放矢地进行宣传。
  
  (二)品牌营销
  
  1、品牌重新定位。正确的品牌定位促使目标市场明确化,使得企业准确识别顾客的需求及特征。而老字号品牌定位是否精确合适,取决于能否获得消费者的认同与共鸣。针对老字号化妆品品牌,可以通过“文化寻根”,提取出扬州“谢馥春”和杭州“孔凤春”品牌固有资产中的活性基因片段,并与时代的因子相融合,完成基因重组,在此基础上进行“以品牌灵魂主导品牌运营”的战略定位,引导消费者的消费观念和行为。
  
  2、品牌创新,提升品牌内在价值。要想品牌复兴,老字号企业就必须优先抓好质量与创新。改进产品的包装设计与陈列方式,明确品牌内在价值,增加产品附加值;扩展产品销售渠道,增加购买的便利性;完善售后服务机制,增加消费者对产品的信心。
  
  3、提高品牌传播效应。老字号品牌因循守旧,并没有及时关注时代的发展和消费者需求的变化,而是遵循着固定化的传播手段,沿用着一成不变的广告诉求及宣传方式,造成了极大的广告浪费。许多国产化妆品品牌,尤其是老品牌都很少打广告,售价低廉。
  
  4、保护知识产权。一方面,扬州“谢馥春”和杭州“孔凤春”品牌可通过申请知识产权、建立国妆博物馆、建立非物质文化遗产保护基地等措施,对老字号品牌原生文化和技艺加以保护;另一方面,需要建立传承机制,保护传统技艺,培养后续传人。
  
  5、品牌延伸与多品牌策略。要想进一步推动老字号品牌的发展,需要利用已经创建起来的老字号化妆品品牌,延伸、开发、发展出多个知名品牌,为每一个品牌各自营造出一个独立的成长空间。在固有的消费群体基础上,为不同年龄层的消费者提供适合他们自己的产品,进行产品创新,拉长企业产业链。